早在去年的雙11期間，蘑菇街，京東等電子商務平臺就開始在微信小程序上聚集火力，“小程序電子商務”也成為過去一年中討論最多的電子商務話題，電子商務平臺，公眾號V品牌零售商甚至淘寶網已經開始將其職位轉移到微信小程序，發揮智能零售的理念。

憑借去年的教訓，阿里必將做好準備。例如，支付寶也在使用小程序功能，雙11期間的活動計劃也包括離線零售。但在今年的雙十一期間，一大批主要品牌跌至微信小程序。

優衣庫在小程序推出了“Hot 11 Carnival”，會員微信掃描碼可以獲得220元禮品券套餐，以及同店同價位，ALEXANDER WANG設計師合作，早期購買，店面自報，店面直送等.xffff20e活動;

Zara在官方微信小程序開了雙11預售，并推出雙倍購物優惠，最高可享50％折扣;

杰克瓊斯的母公司Qizhi Fashion推出了代碼掃描優惠券，分享致敬，24小時心跳，以及0x04043付款全額減少小程序。品牌包括Jack Jones，ONLY，SELECTED，VEROMODA等。

如果你繼續列出品牌列表，有Ralph Lauren，GoPro，Coach，Haicang House，Seven Gege，HM，Senma，Lecho .

來自騰訊的最新數據顯示，相比去年11月1日 - 11月11日，今年的同一時間，品牌自營類小程序今年雙11期間DAU增長7倍，交易金額增長22倍

品牌方的新戰場

去年還在觀望的零售品牌，已經悉數躋身微信小程序的競爭，尤其是在雙11這個特殊的時間節點，線上線下的智慧零售已然軟件公司

可以給出的解釋有很多，諸如零售轉型，渠道多元化，新風口等等，但微信小程序最有價值的誘惑力恐怕還是流量。

1、流量升級的自然選擇

進入2018年以后，“私域流量”的說法逐漸流行起來，與之對應的是“公域流量”，創造這兩個概念的不是別人，恰恰是淘寶自己。所謂的私域流量指的是淘寶商家自己可以獲得運營的流量，比如微淘，直播，買家秀等等，諸如淘寶頭條，直通車，必買清單，聚劃算，搜索等被定義為公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中這樣寫道：逐漸擺脫對于平臺的依賴，解放舊有慣性思維，借助小程序等工具，更好地服務用戶，建立私域流量，進而做一門長久的生意，這才是品牌商應該有的決心。

就這個視角來看，電商雙11像是一場公域流量的狂歡，品牌方想要從中受益，最直接的選擇就是真金白銀買流量。而開放社交能力的微信,10.83億的月活用戶無疑是最大的私域流量池，抱著“解放思想獨立經營”的決心，品牌方有意向小程序傾斜似乎并不意外。

2、流量成本的優勝劣汰

XX 幾乎所有的電子商務平臺都鼓勵商家將公共域流量轉換為私有域流量。明顯的變化是淘寶網的運營變化。傳統方法是提高排名和商店水平。現在需要的是照顧微淘，現場直播等。內容的重量不斷上升。當然，品牌方的影響也是交通成本。

例如，Ali，JD.com和其他電子商務平臺正在向品牌租賃房屋，小程序和APP是品牌所有者建造自己的房屋。不同的是，在租來的房子里，任何訪客的出入口必須得到房東的同意，當顧客試圖敲門進入商店時，他們可能跳出鄰居并將顧客拉到另一家商店。

小程序和APP是單層商店。當您進入商店時，它就是您的客戶。您需要考慮的是如何介紹客戶。 小程序和APP之間的區別在于小程序位于人們洶涌的公園里。 APP可能是荒地的荒地。獲得客戶的成本是不言而喻的。

當交通紅利達到峰值并且交通成本上升時，品牌肯定會尋找其他渠道。即使它不是微信小程序，也會有類似的產品。

3、補齊流量場景的短板

品牌的KPI可分為三層。第一層是新流量，第二層是流量轉換率，第三層是用戶的回購率。另一個選擇因素是場景。

電子商務平臺在購買場景中具有不可替代的優勢。邏輯是用戶購物的動機是非常肯定的，然后尋找有購買欲望的商品，然后判斷價格，流量轉換率有不合理的優勢。 小程序電子商務的理想場景是用戶在群聊，公眾號閱讀等場景下，看到購買產品，然后產生購物動機，其次是價格考慮，優勢是新的流量和回購率。

可以看到的案例是唯品會在2018年第二季度財報中公布的數據，小程序在單季度收獲了環比超過500％的新用戶增長。有了流量才可能有轉化，看到電商平臺已經做出了表率，大批的品牌商也開始陣地轉移，畢竟當小程序程序電商平臺之外的又一必選項時，沒有任何一家品牌想要成為偏科生。

理清了這幾個問題，曾經為了天貓拋棄京東的優衣庫，為何在今年雙11期間選擇微信小程序，也就不難找到答案。

微信紅包的橫空出世，成為微信支付對抗支付寶的前奏，小程序在雙11前夕的發力，當真意在對抗電商巨頭嗎？恐怕不盡然。

小程序不等于電商

即便電商創業者張口閉口都在談論小程序的流量紅利，微信始終保持了沉默，以至于出現了很多第三方解讀：

靠譜好物創始人魏明杰的觀點是，“社交電商里，社交是核心基因，交互才是根本點，而商品和人的信息流重構是創業者最大的彎道機會。如果傳統電商買完東西意味著交易結束，而社交電商買完東西，裂變才剛剛開始。”

42章經曲凱則認為，小程序的發展就是要始終堅持拿信息裂變作為方法論，去服務四線往下的微信互聯網新增用戶。

這些解讀不無道理，但小程序的假想敵并非是電商平臺，從2017年年初的上線至今，一直在朝兩個方向迭代。

其一，小程序本質上還是工具

XX 張小龍曾對微信小程序有過描述，小程序誕生的目的并非是為了解決流量焦慮，而是一種隱藏入口，利用碎片化場景，“用完即走”的輕巧體驗，打通線上線下資源的一個樞紐。

也就是說，小程序的本質還是工具，恰巧遇到了微信的社交紅利，社交關系圈抹平了消費理念上的差異，社交電商的裂變也就由之發生。

工具屬性的微信小程序，自然不會站在電商的對立面，在社交電商的場景外，會員留存。連接線下等都是小程序的優勢。諸如優衣庫，扎拉等頭部品牌擁抱微信小程序，看到的是小程序的工具屬性，有著完全的自主權。

其二，線上和線下的中間態

2008年電商首次被宜家提上日程，卻被創始人英格瓦·坎普拉德老爺子以電商會損害線下生意駁回，直到2018年10月底，宜家中國試水近兩年的電商業務才擴展至149個城市。但在今年8月份，宜家卻悄然上線了“IKEA宜家家居快閃店” 小程序，似乎不符合宜家小心謹慎的風格。

另一個例子就是優衣庫某種程度上上，優衣庫是電商平臺二選一的犧牲品，卻也揭示了這樣一個事實：在優衣庫，宜家等一眾品牌商眼中，微信小程序并不是純粹的電商應用，而是線上和線下的中間態，既是打通線上線下的媒介，也滿足了品牌商切入微信流量紅利，尋找增量空間的心態。

XX 在電子商務模式的背景下，直接針對巨頭的電子商務平臺的身份無異于打擊石頭，但工具和中間體對于電子商務巨頭在雙重影響的競爭中是無法估量的。

例如，離線零售的幫助。在微信小程序，連鎖百貨天鴻建立了一個綜合服務平臺，集購物，家庭服務，快速支付和停車支付于一體。今年的雙11期間給出了這樣的成績單：同一天的雙11銷售額增加了47倍客戶量增加了38倍，客戶單價增加了1.2倍; 小程序客戶訂單占比接近30％，比日常客戶訂單高出135％，日均銷售額增長162％;智能停車場小程序停車訂單增加近一個季度110％。

除了電子商務的幫助，微信小程序已經成為零售商連接用戶不可或缺的工具，同時也支持在線和離線中間狀態的作用。

另一個例子是偽裝切割電子商務流程。電子商務已經進入股市。電子商務業務中微信小程序的增長實際上是偽裝成電子商務平臺的市場。特別是當品牌已經測量過它時，它似乎表明了零售市場的重新洗牌。

例如，截至2018年11月11日，京東購物小程序累計用戶達到2.38億。在雙十一期間，新用戶數量在10月同期為158％;唯品會小程序售出的24小時銷售訂單超過55. 10,000，雙11新乘客增加了4.4倍;雙11當天，杰克瓊斯的優惠券取得800萬GMV，Hotwind熱風訂單轉換率為15％，BBK 小程序用戶訂單轉換率也達到了6％.

無論如何，對于淘寶所代表的電子商務系統來說，可怕的不是競爭對手的積極競爭，而是意外的突然襲擊。前者也有反擊，后者似乎只是變相對品牌施加壓力。在商業領域，這是一個獲利了結的過程。我嘗過了微信的私有域流量紅利。商家是否愿意使用真錢競爭一次性公共域名流量？

2018年的雙11可能是小程序成為品牌標準的開始。

回顧2018年，“電子商務領袖”阿里巴巴和“流量生產機器”騰訊處于瘋狂的收獲期;社區便利店和保鮮店正在蓬勃發展;智能容器開始取代舞臺上的無人貨架; 小程序，社會電力商人引發了巨額資本流入;網易精心挑選的家居生活業務爆發.隨著消費者升級和人工智能技術的出現，零售業迎來了另一個轉型升級的重要循環。在商品的生產，流通和銷售的道路上，每個環節都面臨著創新和轉型。該論壇將匯集零售業創新者，共同關注未來智能和品牌零售的新消費趨勢。

＆lt;來源：億歐元＆gt;